仮想通貨アプリのポイントプログラムに関するレッスン

一夜にして、ポイントはアプリビルダーがユーザーのリテンションとエンゲージメントを強化するために活用している新しいツールとして、暗号の時代精神に入りました。

イーサリアムを利用することでユーザーにポイントを付与する Rainbow ウォレットから、ポイントを中心としたエンゲージメントループの構築 Friend.tech 、NFTマーケットプレイスBlurの新しいL2 Blastが資金をつなぎ、 Blast Points でユーザーにインセンティブを与える(11月以降 、8億ドル 以上のTVL)など、創業者たちはアプリケーションにオフチェーン ポイント プログラムを追加しています。場合によっては、これらのポイントは、実際の経済的価値を持つ将来の代替可能なトークンをほのめかしています。他の例では、ユーザーが自分でその信念の飛躍をしました。 このトレンドは、暗号資産における 製品と市場の適合 性や、弱気相場の真っ只中にいるユーザーを惹きつける方法を幅広く模索する中で生まれています。

しかし、仮想通貨以外では、ポイントプログラムは、ゲームからSephora Beauty InsiderやStarbucks Rewardsなどのブランドプログラムまで、消費者向けアプリケーションの長年の定番となっています。 大まかに言うと、ポイントプログラムでは、ユーザーがさまざまなアクティビティを完了することでポイントを獲得し、さまざまな方法でポイントを交換または使用して、ユーザーのエンゲージメントを動機付けることを目的としています。

10年前、私はWeb2モバイルショッピングアプリ「 Shopkick」に携わり、300万MAUを獲得し、Macy'sやBest Buyなどの全国的な小売業者と提携していました。 このアプリは、実店舗に足を踏み入れたり、店内で商品に触れたり、アプリ内で閲覧したりするなどのアクションに対してユーザーに報酬を与えました。 ユーザーがこれらのアクティビティでアプリ内ポイントを獲得し、さまざまな加盟店でギフトカードと交換できるプログラムを構築しました。

その経験から学んだことのいくつかは、Web3プロジェクトがポイントプログラムを開発する際の指針となります。

1. あらゆる種類の外発的動機付けは、ユーザーの行動を歪めます
2. ポイント プログラムによって、アプリの使用を決定するユーザーのタイプが変わります
3. ポイント値の曖昧さを維持することで、柔軟性が得られます

それぞれについて詳しく見ていきましょう。

1. ポイントプログラムでは、ユーザーの行動はインセンティブに反応するように変化します。

人々はインセンティブに反応し、ポイントシステムの結果として無機質な活動が生まれました。 ポイントを集めるためだけにすぐに店に出入りするなど、外発的インセンティブがなければ絶対にできないような行動が芽生えました。 これに対処するには、ユーザーが特定のアクティビティから獲得できるポイント数に上限を設け、不正検出の取り組みを構築しました。

あなたの製品に有機的な関心を持っているユーザーの間でさえ、ポイントの存在は彼らの活動を歪めます。 頻繁に商品を値引きすることで知られている小売店で何かが販売されるのを待つことを考えてみてください。これらの店は、定価で購入しないように顧客を訓練しています。 同様に、ポイントは、他の方法では得られなかった収益機会を探すようにユーザーを訓練することができます。 短期的にはユーザーアクティビティが向上するが、長期的にはビジネスの健全性が損なわれる可能性がある。 これらの長期的な悪影響は、現れるまでに何年もかかることがあり、それを元に戻すのは困難です。 その一例が、JCPenneyの「Everyday Low Prices」 戦略 の失敗です。

インセンティブの歪曲的な影響により、Shopkickはスタートアップとして指標を収益化し、追跡する方法も管理する必要がありました。 当社の収益は、エンゲージメントの促進に関心のある小売業者やブランドからもたらされていたため、ユーザーアクションの価値を理解することが重要でした。 インセンティブは、店舗の来店や製品エンゲージメントの価値を変えるため、ループを閉じ、関心のある最終KPI(コンバージョンとユーザーベースからの収益の増加)を追跡することが重要でした。 ポイントプログラムを構築する創業者は、単にインセンティブを与える行動ではなく、北極星の目標を網羅するKPIを慎重に定義する必要があります。

2. ポイントを獲得することで、アプリを使用するユーザーのタイプが変わります。

ポイントは、余白でのユーザーの行動を変えるだけでなく、実際にユーザーベースの構成を変えます。 多くのビルダーは、リテンションとエンゲージメントを高めるためにポイントを稼ごうとしていますが、より根本的には、ポイントシステムによって、そもそも誰がアプリを使うかが変わってしまいます。 Shopkickはショッピング愛好家を念頭に置いて設計されましたが、ポイントの存在は、実際の「エアドロップファーマー」に似た、バーゲンハンターや極端なクーポンタイプを惹きつけました。 これは、金銭的インセンティブが内発的動機づけを 締め出す という心理学界の研究を反映しています。

このようなユーザーベースの変化は、外発的インセンティブによって惹きつけているペルソナが定着する理由(継続的なインセンティブや基礎となるPMF)がある場合や、クレジットカードのポイントや航空会社のマイルの最大化など、特定のビジネスモデルにとって正味の付加的なものである場合は問題ありません。 私たちの場合、ポイントプログラムの存続に資金を提供できる持続可能なビジネスモデルがありました。 しかし、バランスシートから持続不可能な形で報酬を調達しているアプリは、慎重に行う必要があり、補助金が終了すると、インセンティブに反応しているだけのユーザーは、特にコア製品のターゲットユーザーではなかったため、離脱することを認識しておく必要があります。

3.ポイント値の曖昧さを維持することで、柔軟性が得られます。

ポイントを実際の経済的価値に結び付ける場合、ベストプラクティスは正確な値をあいまいにしておくことです。 これにより、ポイントの価値を変更してコストを管理し、インセンティブをテストすると同時に、ユーザーの楽しみを維持する裁量が与えられます。 例えば、レストランのロイヤリティとリワードのネットワークである Blackbird は、ユーザーに$FLYトークン(オフチェーン)を提供しますが、具体的な価値は曖昧なままで、アプリには「無料のカクテルやプレミアムアクセスなど、信じられないほどのものと交換できます」と書かれています。

ある行動=Xドルということを解明しても、金額が少なすぎるとユーザーのモチベーションが下がる可能性がある。 Shopkickの場合、ユーザーはポイントを獲得し、そのポイントをさまざまなギフトカードの価値に変換できましたが、そのコンバージョンはリワードによって異なっていました。 ユーザーが店舗に足を踏み入れたり、ポイントを獲得するために他のアクションを行ったりするとき、彼らは自分の行動のドル価値(名目上)ではなく、ポイントの観点から考えており、より意味があると感じていました。

ポイントにはポイントがあります

仮想通貨の世界では、ポイントをオンチェーンで実装することで、ビルダーやユーザーにとって興味深い体験ができると期待しています。 Shopkickで取り組んだポイントプログラムはアプリ内に限られていましたが、ブロックチェーンを使ってポイントを追跡することで、ポイントを中心にアプリケーションのエコシステムを構築することができます。 これにより、魅力的な新しいユーザーエクスペリエンスが生まれます。 ショッピングの文脈では、他のブランドや小売業者が、他の店舗で最も忠実な買い物客が誰であるかを確認し、それに応じてオファーのターゲットを絞りたいと思っていることは容易に想像できます。ユーザーにとっては、複数のアプリ間で相互運用可能なポイントの付加価値により、ポイントを獲得する魅力が高まり、個々のアプリビルダーが独自のユーティリティをブートストラップする責任が軽減されます。

ポイントプログラムに関するいくつかの重要な注意点を概説しましたが、ポイントプログラムから実際のメリットも見たことに注意することが重要です。 Shopkickでは、ユーザーがファネル内を移動し、現実世界での行動を変えるように動機付けるために、ターゲットを絞った方法でポイントを展開しました。 わずかな金額で、長期的なリテンションと紹介に劇的な影響を与えました。 悪魔は細部に宿るものであり、効果的なポイントプログラムを実装するには、継続的な実験と反復、経済的影響のモデリング、およびKPIの厳密な追跡が必要です。

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