“电驴界爱马仕” telah mengalami kerugian selama empat tahun berturut-turut, tahun lalu biaya pemasaran adalah empat kali lipat dari biaya pengembangan.

Pada tahun 2025, Niu Edong (NIU.US), yang dijuluki “Hermes di dunia skuter listrik” oleh komunitas penggemar e-scooter, kembali terjerumus ke dalam kerugian.

Berdasarkan laporan keuangan, pendapatan Niu Edong pada 2025 mencapai 4,308 miliar yuan, naik 31%; kerugian bersih sebesar 39,4 juta yuan, mengecil dibanding kerugian pada periode yang sama tahun sebelumnya (193 juta yuan), dengan margin laba kotor mencapai 19,6%, naik 4,4 poin persentase.

Sejak beralih dari laba menjadi rugi pada 2022, Niu Edong telah mengalami kerugian selama empat tahun berturut-turut, dengan total kerugian lebih dari 500 juta yuan. Menengok jejak kerugian selama empat tahun tersebut, pada 2022 Niu Edong untuk pertama kalinya beralih dari laba menjadi rugi (rugi 49 juta yuan); pada 2023 kerugian melebar menjadi 272 juta yuan, mencatat skala kerugian terbesar sejak perusahaan tersebut listing; pada 2024 kerugian menyempit menjadi 193 juta yuan, dan pada 2025 kerugian terus menyusut.

Pada 2025, penjualan Niu Edong mencapai 1,198 juta unit, naik 29,09%. Namun, tekanan pada kuartal keempat tahun 2025 terasa paling jelas: penjualan pada kuartal keempat mencapai 172,8 ribu unit, turun 23,8% year-on-year; kerugian pada satu kuartal mencapai 88,10 juta yuan, naik 21,5% year-on-year.

Niu Edong didirikan pada 2014, dengan label “smart dan kelas atas”. Berkat desain yang berbeda dan positioning merek yang kuat, perusahaan sempat memegang keunggulan pada segmen tertentu, serta pernah mengandalkan pasar luar negeri untuk membuka ruang pertumbuhan. Pada 2018, Niu Edong melakukan listing di Nasdaq. Dalam beberapa tahun terakhir, skala pendapatan Niu Edong pernah tumbuh secara signifikan, sehingga berbalik menjadi laba. Namun sejak 2022, Niu Edong terjebak dalam kondisi merugi.

Pada 2022, industri baterai lithium mengalami kenaikan harga. Niu Edong melakukan beberapa penyesuaian harga untuk seluruh produk baterai lithium miliknya, dengan besaran kenaikan harga berkisar antara 200 hingga 1.000 yuan. Di tengah dua putaran persaingan industri kendaraan listrik roda dua, banyak perusahaan menggunakan baterai timbal-asam, sehingga dampaknya relatif lebih kecil. Dengan positioning kelas atas, Niu Edong menggunakan baterai lithium ternary; setelah penyesuaian harga dilakukan, perusahaan langsung membidik permintaan pasar ujung (end customer), yang menjadi salah satu faktor penting terjadinya penurunan kinerja.

Pada tahun-tahun berikutnya, pasar Niu Edong kembali tertekan. Di satu sisi, persaingan di industri kendaraan listrik roda dua sangat ketat; Niu Edong berupaya “menukar harga dengan volume” melalui penurunan harga, pemberian insentif, serta peluncuran model kelas menengah hingga kelas bawah, sehingga premium merek terkikis. Di sisi lain, bisnis luar negeri dengan margin laba tinggi terus menyusut; Niu Edong secara bertahap memindahkan fokus bisnisnya ke pasar domestik. Pada 2025, pasar luar negeri Niu Edong mengalami kemunduran besar, dengan penjualan luar negeri sepanjang tahun turun sekitar setengahnya dibanding tahun sebelumnya. Sementara itu, pasar kendaraan listrik roda dua di dalam negeri sudah lama berbentuk “pasar merah” (persaingan sengit): Yadea dan AIMA membangun penghalang skala lewat penjualan tahunan bernilai puluhan juta unit dan kemampuan tawar-menawar rantai pasokan yang kuat. Niu Edong sulit membentuk keunggulan kompetitif di pasar kelas menengah hingga bawah, dan sekaligus kesulitan meningkatkan volume di pasar kelas atas.

Perlu dicatat bahwa dalam beberapa tahun terakhir, Niu Edong melakukan investasi yang tinggi untuk promosi merek dan ekspansi toko. Investasi pemasaran jauh lebih tinggi daripada investasi R&D. Menurut analisis kalangan industri, struktur alokasi sumber daya Niu Edong yang tidak seimbang membuat perusahaan tidak mampu membangun kemampuan kompetitif inti produk. Dari 2022 hingga 2025, biaya R&D Niu Edong masing-masing adalah 176 juta yuan, 151 juta yuan, 130 juta yuan, dan 170 juta yuan; pada periode yang sama, biaya pemasaran berturut-turut adalah 440 juta yuan, 496 juta yuan, 490 juta yuan, dan 680 juta yuan.

Memasuki 2026, gempuran pemasaran Niu Edong tidak berkurang bahkan justru meningkat. Pada bulan Januari, Niu Edong secara resmi mengumumkan Wu Lei dan Song Yuzhe sebagai dua duta merek global.

Untuk membalikkan situasi kerugian, Niu Edong meluncurkan langkah-langkah dari sisi produk, rantai pasokan, dan kanal. Dari sisi produk, pada 2025 perusahaan meluncurkan model andalan NX PRO dengan harga 8.499 yuan, mencoba membentuk ulang citra merek kelas atas; sekaligus meluncurkan sistem intelligent car机 “Lingxi AIOS”, dengan menurunkan teknologi berkendara cerdas level L2 ke model kelas menengah. Dari sisi rantai pasokan, melalui pengadaan berskala besar dan pengendalian biaya bahan baku untuk menekan biaya produksi, biaya manajemen turun secara year-on-year. Dari sisi kanal, ekspansi dilakukan, dan pada akhir 2025 jumlah toko meningkat menjadi 4.540 unit.

Namun, berdasarkan performa pasar, meskipun penjualan Niu Edong pada 2025 tumbuh, harga jual rata-rata per unitnya setelah tiga tahun berturut-turut turun hanya kembali naik sedikit sebesar 2%, menjadi 3.614 yuan.

Perlu dicatat bahwa seiring kerugian kinerja, harga saham Niu Edong secara keseluruhan menunjukkan tren penurunan yang tajam. Saham Niu Edong (NIU) mengalami penurunan “jatuh bebas” setelah puncak pada 2021; hingga penutupan pada 19 Maret 2026 (waktu AS Timur), harganya adalah 2,93 dolar AS per saham. Dibandingkan dengan rekor tertinggi pada 16 Februari 2021 (intraday 53,38 dolar AS, penutupan 49,43 dolar AS), saham tersebut anjlok sekitar 94,5% (dihitung dari puncak intraday).

(Artikel ini berasal dari Yicai)