迎驾贡酒“救火式”換帅：一場遲到的中年危機自救

AIに聞く・ヤン・チャオビンはカムバックしてチャネルの窮地にどう対処するのか？

文｜恒心

出所｜博望財経

近日、酒類ホワイトスピリッツ業界で、簡潔な人事異動の告知が波紋を呼んでいる。

徽酒の大手企業である迎驾貢酒は、総経理の秦海が「業務調整」を理由に半年早く辞任すると発表した。後任は、2018年から2023年までその職務を務めていた営業のベテラン、ヤン・チャオビンだ。これは両者にとって、総経理職での「配置転換」が3度目となるが、今回の引き継ぎは、ヤン・チャオビンが前回その職を退いてからわずか2年半しか経っていない。

表面的には、企業内部での通常の人事ローテーションにすぎないように見える。しかし、時間軸の節目と業績の背景を細かく見ると、今回の交代は、まるでやむを得ない「火消し作戦」のようでもある。秦海の任期は本来2026年9月8日までだった。半年早く離任した背景には、迎驾貢酒が連続4四半期、売上高と純利益の双方で下落が続いているという厳しい現実がある。

さらに憂慮すべきなのは、この人事異動が、迎驾貢酒の中核商品「生态洞藏」シリーズが商標紛争により改称を余儀なくされる一方で、売上100億元の目標がひそかに先送りされるなど、複数の困難が重なる時期に当たっていることだ。

老舗の地域酒企業として、迎驾貢酒は2015年の上場以来、最も厳しい試練に直面している。

この人事交代は不調の流れを変える転機になり得るのか、それとも危機の爆発を先送りするだけなのか。答えは、どうやら楽観できないようだ。

01

業績「自由落下」の火消しとしての人事交代

迎驾貢酒の今回の人事調整の最も直接的な引き金は、業績が崖から落ちるように急減したことだ。

財報によれば、2024年第4四半期以降、迎驾貢酒は4四半期連続で、売上高と純利益がそろってマイナス成長となっている。このような持続的な業績悪化は、ホワイトスピリッツ業界全体が調整局面にあるという背景の中で、ことさら目を引く。

2025年上半期（前3四半期）において、迎驾貢酒は売上高45.16億元を実現し、前年同期比で18.09%減少した。親会社帰属の純利益は15.11億元で、前年同期比24.67%減少。さらに、第3四半期の単四半期の親会社帰属純利益の下落幅は39%にまで達した。

注目すべきなのはキャッシュフロー指標だ。営業活動によるキャッシュフローの純額はわずか7.89億元で、前年同期比で38.13%も大幅に縮小している。ホワイトスピリッツ企業にとってキャッシュフローは利益よりも「より実態に近い」経営の試金石であり、大幅な下落は、チャネルの目詰まりという核心的な問題を直接裏づけている。つまり、在庫が卸売業者（ディーラー）の手元に滞留し、末端の販売動きが弱い。卸売業者の資金投入（前払い）意欲が低迷し続け、「生産→押し込み（在庫積み増し）→回収難」という悪循環が形成されている。

業績の下落に歩調を合わせて、迎驾貢酒の年間の経営目標も全面的に未達となっている。2024年の年次株主総会の会議資料によれば、迎驾貢酒の2025年度の主要な財務予算目標は、売上高76億元（前年同期比+3.49%）、純利益26.2億元（前年同期比+1%）だ。しかし前3四半期の実績から見る限り、この目標達成の可能性は低い。

通年で売上76億元を達成するには、第4四半期で30億元超の売上を作らねばならない。これは前3四半期の総売上の約7割に相当する。ホワイトスピリッツ業界全体が弱く、消費も勢いを欠く状況の下では、これはほぼ非現実的だ。

このような背景のもとで、ヤン・チャオビンの「二度目の就任（二進宮）」には明確な火消し任務が与えられた。

『経済観察報』の報道によると、中国酒業の独立アナリストである肖竹青氏は、今回のヤン・チャオビンの復帰には業界の不調を立て直す明確な使命が含まれていると述べた。現在、業界の販売（客足・動き）が思うように進まず、チャネルの在庫調整にかかる圧力が強まる中で、長年にわたって営業の最前線に根を張ってきた経験が、迎驾貢酒のチャネル問題を迅速に整理し、卸売業者の回収負担を和らげるのに役立つという。

しかし、「老練の人材が前線に出る」配置は、迎驾貢酒の人材育成の面での弱点も浮き彫りにしている。業績が圧迫されるとき、内部のベテランをローテーションすることに頼らざるを得ず、新たな血の注入が不足しているのだ。

もう一つの微妙なシグナルは、迎驾貢酒が繰り返し言及してきた「売上100億元」目標が、今回の人事交代後にいつの間にか姿を消したことだ。業績が連続して下がっている現実の前で、売上100億元の目標をなおも固持すれば、チャネルの負担をさらに増やし、企業のリソースを消耗するだけになる。目標を棚上げすることで、企業は軽装になり、核心問題の解決に集中できるのだ。

02

中核商品の失陥と市場の行き詰まり

業績悪化が表に出た現象だとすするなら、中核商品「生态洞藏」シリーズの商標が失陥したことは迎驾貢酒が直面するより深い危機だ。

7年間にわたるこの商標紛争は、最終的に迎驾貢酒の全面的な敗訴で決着した。これにより、売上の基盤が直接揺らいだ。

紛争は2017年に始まる。迎驾貢酒は何度も「迎驾貢酒・生态洞藏」商標を申請したが、安徽省六安市の臨水酒業が、「先使用に係る『洞藏』関連の権利との抵触」を理由に、国家知的財産局へ無効宣告の申請を提起した。2024年、知的財産局は裁定を下し、迎驾貢酒の「生态洞藏」シリーズの商標はすべて無効とした。迎驾貢酒は裁定に不服として行政訴訟を提起したが、一審も二審も敗訴している。

この判決の代償は甚大だった。

「生态洞藏」シリーズは2015年から販売されており、販売額は当初の5000万元から一気に40億元超の規模へと膨らみ、迎驾貢酒全体の売上に占める割合は60%に迫っている。洞藏シリーズが熱を帯びた2022年には、迎驾貢酒は16.42億元の控除後の非経常純利益（扣非净利润）で、口子窖の15.33億元を上回った。洞藏シリーズが迎驾貢酒に“第二の生命”を与えたと言える。

敗訴後、迎驾貢酒は「洞藏」シリーズを「貢酒」へ改称せざるを得なくなった。中核商品は「洞6」「洞9」から「貢6」「貢9」へと変更された。しかし、改称は容易でも、消費者の認知構築は容易ではない。この変更は市場で広範な困惑を引き起こした。

『懂酒谛』によると、最近、安徽のあるエンド商社（端末業者）がソーシャルプラットフォームで助けを求める投稿をした。そこでは、「迎驾貢酒・生态洞藏」シリーズの改称により、店内にある数十件の在庫が行き先を失い、さらにメーカー側は返品や交換を拒否しており、経営が行き詰まっていると述べている。このような認知の断絶は、末端の販売に影響するだけでなく、ブランドが長年にわたって築いてきた「生态（生態）・健康・陳香」という商品イメージを揺るがした。

製品の危機に付き添う形で、チャネル構造の単一化というリスクもある。2025年前3四半期の経営データでは、迎驾貢酒の卸売の代理チャネルによる販売収入の構成比が90%超である一方、直販（団体購買を含む）による収入は10%に満たない。このような、従来のディーラー体系に過度に依存するモデルは、現在のホワイトスピリッツ業界がストック（既存需要）を巡る競争へ移行しているという背景の下で、リスクがさらに増幅される。

典型的な地域酒企業として、迎驾貢酒は安徽の地元市場への依存度を長年、6割以上に維持している。2025年前3四半期には、迎驾貢酒の省内収入の構成比が7割超となった。だが、安徽省内のホワイトスピリッツ市場規模は限られており、「一超二強」（古井貢酒、迎驾貢酒、口子窖）の競争構図は一段と熾烈になっている。

03

ガバナンス構造の慢性的な不調と打開の難題

迎驾貢酒の今回の人事交代が露呈した最も深い問題は、会社のガバナンス構造が硬直していることだ。

よく観察すると、近年、迎驾貢酒の総経理の職は秦海とヤン・チャオビンが交互に「出馬」してきたため、社内の「顔ぶれ（お馴染みの人物）」がぐるぐる回るローテーションが形成されている。

公開資料によれば、迎驾貢酒が2015年に上場する前から秦海はすでに総経理を務めており、2018年に業務上の配置転換を理由に退任。その後、ヤン・チャオビンが初めてバトンを受け取った。そして2023年9月の取締役会の改選で秦海が再び戻り、ヤン・チャオビンは副総経理兼販売会社の総経理へと転任した。現在、秦海はさらに半年早く職を譲り、ヤン・チャオビンが再度「正式就任（扶正）」となる。このような社内ローテーションは政策の連続性を担保する一方で、迎驾貢酒が外部の人材を取り込めなかったことも示している。

天眼查のデータによると、会長の倪永培は1997年の企業再編以降ずっと舵取りを担っており、コアとなる経営層の多くは、創業当初に付き従った元勲たちだ。このようなガバナンス構造は、企業の発展初期には意思決定の効率が高く、実行力が強いという利点があった。しかし企業規模が拡大し、複雑な市場競争に直面する局面では、制約要因になり得る。

ホワイトスピリッツ業界全体が高級化・若年化・デジタル化へ加速する潮流の中で、迎驾貢酒のマネジメントチームの更新が遅れていることは、企業の発展を制約する“見えない天井”になる可能性が高い。迎驾貢酒の経営陣は、工房から販売までの全産業チェーンの経験を持っているが、インターネット時代におけるブランド構築や即時型小売の消費シーンとの競争では、明らかに遅れを取っている。

こうした背景のもとで、迎驾貢酒は、茅台、五粮液、山西汾酒、洋河股份、泸州老窖などの一線銘柄がシェア下方へ浸透してくることによる打撃への対応が必要なだけでなく、古井貢酒、口子窖、金种子酒などの同じ省の上場酒企業とも同じ舞台で競わなければならない。『华夏时报网』の報道によると、酒類業界の研究者である欧阳千里氏は、「現在、酒業は政策の変化、経済の変動、業界調整がもたらす圧力に深く沈み、多くのトップ酒企業が主要単品を値下げして競争力を高め、その圧力を層ごとに迎驾貢酒などの地域酒企業へと伝導している」と分析している。

結論

迎驾貢酒の今回の人事交代は、表向きは業績下落への緊急対応に見えるが、より深いところでは、業界が深く調整される時期に地域酒企業が直面するシステミックな危機を映し出している。

成長の“追い風（成長ボーナス）”が失われ、競争が激化し、従来のモデルが機能しなくなったとき、企業が長年にわたって積み上げてきた構造的な問題が一気に噴き出す。

迎驾貢酒にとって、本当の打開には深い自己革命が必要だ。

業界調整期は挑戦であると同時に機会でもある。自ら進んで変革し、新しい環境に適応できる地域酒企業にとって、それは転換・アップグレードを実現するためのウィンドウ期間になり得る。ただし変革には勇気が要り、さらに知恵も要る。迎驾貢酒がこの機会をつかめるかどうかは、新しい指揮官のヤン・チャオビン個人の能力だけでなく、企業のガバナンスの側に、パス依存（前例への固着）を打ち破り、より深い改革を推進する決意があるかどうかにもかかっている。

この老舗の地域酒企業にとっては、中年の危機はすでに到来しており、打開の道はようやく始まったばかりだ。

今後迎驾貢酒がどのように発展していくのかについて、博望財経は引き続き注目していく。