Watsons a-t-il encore une chance de sortir de la crise ?

Demandez à l’IA : comment la vente au détail instantanée aide-t-elle Watsons à répondre aux besoins des consommateurs plus jeunes ?

Journaliste de Jiemian News | Zhu Yongling

Rédacteur de Jiemian News | Lou Yuanqin

Les activités de Watsons en Chine ne montrent toujours aucun signe d’amélioration.

D’après le rapport annuel publié récemment par le groupe mère de Watsons, Jardine Henderson, en 2025, les revenus de Watsons Chine ont diminué de 2 % en glissement annuel à 13,265 milliards de HKD ; l’EBIDTA (bénéfice avant intérêts, impôts, dépréciation et amortissement) et l’EBIT (bénéfice avant intérêts et impôts) ont respectivement reculé de 74 % et 263 %. Il s’agit du seul marché où les deux — les revenus et l’EBIDTA — sont en baisse.

L’efficacité par magasin de Watsons Chine est nettement inférieure à la moyenne globale du groupe. En 2025, le nombre de magasins de Watsons Chine s’est encore contracté : diminution nette de 279 magasins à 3 465, mais ils représentent toujours 20 % de l’ensemble des magasins. Cependant, ces magasins génèrent 13,265 milliards de HKD de revenus, soit seulement 6 % du total des revenus.

En calculant, en 2025 le revenu moyen par magasin de Watsons Chine s’élève à 3,83 millions de HKD, tandis qu’en 2019 ce chiffre était de 6,23 millions de HKD — soit une baisse de 39 %.

La tendance à la baisse de Watsons sur le marché chinois dure depuis plusieurs années.

En réalité, dès 2016, les changements dans l’environnement de la vente au détail de produits cosmétiques sur le continent ont déjà affecté les activités de Watsons Chine ; cette année-là, ses résultats ont commencé à afficher une croissance négative. Au cours des années suivantes, sous la direction d’un nouveau CEO, Watsons Chine a lancé une série de réformes radicales, qui l’ont déjà ramenée sur la voie de la croissance. Mais après 2020, les chocs liés à la pandémie ont de nouveau fait ralentir fortement les performances de Watsons Chine ; depuis 2021 jusqu’à aujourd’hui, ses revenus et le nombre de magasins sont tous deux en baisse continue.

Conception graphique : Jiemian News Zhu Yongling

Au cours de la dernière décennie, les actions de réforme de Watsons Chine n’ont cessé.

Globalement, sa stratégie de réforme consiste, d’une part, à exploiter le réseau très vaste de magasins, avantage central, en se concentrant sur les points de vente hors ligne : amélioration de l’image des magasins (rafraîchissement), augmentation des produits exclusifs, optimisation des services de conseil/vente, afin d’accroître l’attractivité des magasins. Une autre direction importante est d’ouvrir davantage l’activité en ligne, de développer une stratégie de vente « O+O (hors ligne et en ligne) », de déployer divers canaux en ligne, et de tirer parti du fait que les magasins peuvent servir d’entrepôts capables de répondre instantanément.

Cependant, d’après les résultats, ces mesures n’ont eu qu’un effet limité ces dernières années.

Non seulement parce que, durant le processus de réforme, de nouveaux problèmes peuvent aussi apparaître, ce qui fait que les résultats sont en deçà des attentes. Par exemple, bien que Watsons encourage le passage d’un service « au contact » plus contraignant du passé vers un service plus professionnel, la pression liée aux objectifs de recrutement de nouveaux clients peut amener les actions réelles à se déformer. Autre exemple : les politiques de promotions propres aux canaux en ligne peuvent créer un écart de prix avec le hors ligne, et détourner ainsi une partie du flux de clients hors ligne.

Plus important encore : aujourd’hui, le marché de la vente au détail de cosmétiques hors ligne est entré dans une phase de concurrence sur un marché à maturité (stagnant). Du coup, la difficulté pour les entreprises de rechercher une croissance est naturellement plus grande.

D’après les données de l’Association chinoise de l’industrie des arômes, parfums et produits cosmétiques, en 2025 le volume des transactions des canaux hors ligne dans l’industrie chinoise des cosmétiques n’a diminué que très légèrement de 0,08 % en glissement annuel ; la part de marché est de 34,64 %, et environ 65 % restants proviennent des canaux en ligne.

Un professionnel de la vente au détail de cosmétiques hors ligne a déjà confié à Jiemian News que le recul des magasins ces dernières années ne vient pas de la concurrence entre acteurs hors ligne, mais plutôt de la pression exercée par d’autres canaux. « Nous ne nous “écrasons” pas les uns les autres en interne ; c’est tout le grand environnement qui nous écrase. »

En s’appuyant sur les chaînes de magasins de cosmétiques en tête de marché, la réduction du hors ligne est devenue une tendance difficile à contrer. L’année passée, d’abord, en 2025 au premier semestre, Sasa International a fermé tous ses magasins hors ligne dans le territoire chinois (Chine continentale) ; puis en janvier 2026, Wanning a aussi complètement fermé ses activités en ligne et hors ligne dans le territoire chinois.

Source de l’image : Jiemian Photo

Pour Watsons Chine, dans ce contexte, l’objectif plus réaliste est d’améliorer l’efficacité et de garantir la marge bénéficiaire, plutôt que de poursuivre l’expansion et une forte croissance.

Si, dans le passé, la stratégie « O+O » promue par Watsons mettait davantage l’accent sur « l’ouverture des sources » via les canaux en ligne ; aujourd’hui, Watsons Chine doit consacrer davantage d’attention à la « maîtrise des dépenses », afin de stimuler la croissance avec des coûts plus légers.

En 2025, les profits de Watsons Chine ont été fortement impactés. Dans le rapport financier, il est indiqué : « Étant donné que l’environnement opérationnel demeure constamment rempli de défis », les ventes du même magasin de Watsons Chine ont reculé de 1,8 %, et la marge brute a subi une pression. Bien que Watsons Chine ait déjà mis en place plusieurs mesures d’économie des coûts, ce qui a permis de maintenir la rentabilité du bénéfice avant intérêts, impôts, dépréciation et amortissement (EBIDTA) sur l’année, le bénéfice avant intérêts et impôts (EBIT) a subi une nouvelle extension de la perte, atteignant 378 millions de HKD.

Jiemian News a sollicité un entretien auprès de Watsons Chine par e-mail et par téléphone au sujet de son plan de développement futur ; au moment de la publication, aucune réponse n’a été obtenue, et le téléphone ne répondait pas.

On peut être certain que la réforme du réseau de vente au détail restera un axe clé de l’ajustement à venir de Watsons.

Selon un rapport de China News Service Hong Kong (Zhongtong News), lorsque Wanning a quitté la Chine continentale, le PDG (administrateur général) de Watsons Group, Ni Wenling, avait déclaré à l’époque que Watsons continuerait de s’enraciner dans le marché de la Chine continentale et prévoyait, en 2026, de moderniser et de rénover plus de 1 500 magasins hors ligne et en ligne sur le continent.

Si la direction de 2025 est poursuivie, la stratégie d’ajustement des magasins de Watsons Chine pourrait toujours consister à continuer d’explorer des magasins de quartier dans les villes de premier et deuxième niveaux, en fusionnant vente au détail instantanée et vente au détail physique ; en parallèle, accélérer l’expansion dans les villes de troisième niveau et en-dessous.

À noter : au second semestre 2024, Watsons Chine a lancé des « magasins en coulisses » (backstage). Jardine Henderson a pour la première fois divulgué ce type de magasin dans son rapport financier du premier semestre 2025, en le décrivant comme « un petit centre de traitement des commandes, conçu pour réaliser les commandes en ligne » ; bien placés géographiquement, les magasins en coulisses peuvent fournir un service de livraison rapide.

À la fin juin 2025, Watsons comptait 394 magasins en coulisses sur le continent ; ces magasins ne sont pas inclus dans le total des magasins (plus de 3 000) sur le marché chinois. Jardine Henderson n’a pas mentionné dans son rapport financier le plus récent les dernières données sur les magasins en coulisses.

Qu’il s’agisse de magasins de quartier, de magasins dans les marchés moins développés (downward-tier) ou de magasins en coulisses, leurs coûts sont généralement plus bas que ceux des magasins dans les centres commerciaux des villes de premier et deuxième niveaux, ce qui reflète la prise en compte par Watsons Chine de l’optimisation des coûts.

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À noter également : la vente au détail instantanée que Watsons Chine renforce grâce aux magasins de quartier et aux magasins en coulisses est l’un des rares canaux émergents du secteur de la vente au détail de cosmétiques à conserver un potentiel de croissance.

Un acteur du secteur exploitant une chaîne de magasins de cosmétiques à Chongqing a confié à Jiemian News qu’il pense que le canal de vente au détail instantanée est une grande tendance de l’industrie, et que l’une des raisons est que « la part des consommateurs plus jeunes est élevée ».

D’après le rapport « Rapport de développement de l’industrie de la vente au détail instantanée (2025) » de l’Institut de recherche du ministère du Commerce, en 2024 la taille de la vente au détail instantanée en Chine a atteint 7810 milliards de RMB, soit une hausse de 20,15 % en glissement annuel — plus rapide que le taux de croissance des ventes au détail en ligne et du total des ventes au détail de biens de consommation sociale sur la même période, et le rapport prévoit qu’en 2026 elle dépassera 1 000 milliards de RMB.

Le rapport indique que « le “jeune” » constitue l’une des caractéristiques de la demande de la vente au détail instantanée. En se référant aux données des plateformes, les utilisateurs « nés dans les années 90 » de Meituan Flash (Meituan闪购) représentent plus des deux tiers, tandis que la part des utilisateurs âgés de 25 à 40 ans sur Taobao Flash (Taobao闪购) dépasse 60 %.

En ce qui concerne la catégorie des produits de soins personnels et de beauté, le rapport montre que 55 % des situations d’achat correspondent à des achats de dernière minute pour des rassemblements sociaux, et 52,7 % à des cadeaux urgents en période de fêtes, avec des exigences élevées en termes de rapidité de livraison.

Cela signifie que les commerçants dont les magasins ou les entrepôts sont densément répartis ont un avantage plus important. Par ailleurs, la compétitivité liée à la notoriété de la marque, à la richesse des produits, etc., demeure également efficace dans le canal de vente au détail instantanée ; pour Watsons, c’est donc une bonne nouvelle.

Cependant, Watsons devra aussi faire face à une concurrence directe avec certaines chaînes de cosmétiques spécialisées dans la vente au détail instantanée.

Ces dernières, tout comme les magasins en coulisses de Watsons, ont des avantages liés à des coûts faibles et à une exploitation à petite échelle. Même si, pour un seul réseau de chaîne, la portée des ventes n’est pas aussi étendue que celle de Watsons, l’addition de plusieurs chaînes peut permettre de contourner Watsons en prenant le relais. De nombreuses chaînes de cosmétiques mettent aussi en avant des échantillons (formats d’essai) adaptés aux scénarios d’urgence comme les voyages ; par rapport à Watsons, qui propose davantage des produits en format standard (full size) destinés aux usages classiques, ces chaînes peuvent offrir un avantage de prix.