ChatGPT 95 % des utilisateurs n'ont rien payé, mais ils pourraient être la catégorie la plus précieuse

L’IA grand public, c’est surtout beaucoup d’usage… ou est-ce qu’elle est en train de devenir une vraie affaire ?

Auteur : Apoorv Agrawal

Traduction : Deep Tide TechFlow

Deep Tide en bref : Il s’agit de la troisième partie de l’auteur sur la série de modèles économiques liés à ChatGPT. Les deux premières montraient respectivement l’usage (900M d’utilisateurs actifs hebdomadaires, 70% de parts de marché) et la rétention (courbe de sourires, une profondeur d’utilisation comparable à Slack). Cette fois, on aborde la question la plus cruciale : cette attention vaut-elle réellement de l’argent ? Conclusion principale à contre-courant : pour les applications IA leaders, le plafond des revenus publicitaires pourrait être plus élevé que celui des revenus d’abonnement. Et ChatGPT, avec 95% de ses utilisateurs gratuits, génère actuellement presque zéro revenu — un potentiel de monétisation que l’ensemble du secteur n’a pas encore vraiment exploité.

Le texte intégral :

Les deux premières parties de cette série ont respectivement montré la taille de l’audience de ChatGPT et son engagement réel. Les deux premières portaient sur le « volume » dans l’équation revenu = prix × quantité — le nombre d’utilisateurs, le nombre de retours, et si les habitudes sont réellement ancrées. Ici, on discute du « prix ». Combien pouvez-vous réellement facturer ?

Le temps d’utilisation sert de pont entre les deux. Dans la tech grand public, le temps est une matière première pour la monétisation. Les abonnements transforment le temps en valeur perçue et en volonté de payer, tandis que la publicité transforme le temps en inventaire publicitaire. Les deux partent du même point : votre produit capte-t-il une part de temps des utilisateurs ?

Conclusion d’abord : je pense que l’opportunité de revenus publicitaires des principales applications IA grand public pourrait être plus importante que l’opportunité de revenus d’abonnement. La raison est simple : l’IA grand public accumule les mêmes matières premières que les plus grandes entreprises Internet — le temps et l’attention. La formule des revenus publicitaires est directe : revenus publicitaires = durée totale × densité publicitaire × prix unitaire. À partir de ces trois variables, les données montrent :

La durée totale d’utilisation des applications IA est en croissance explosive. La part d’attention de l’IA suit la même distribution en loi de puissance que le nombre d’utilisateurs, et cela reste vrai même après ajustement par la durée d’utilisation par utilisateur.

La durée moyenne par personne est en hausse, ce qui signifie un inventaire publicitaire plus important et avec une croissance plus durable. Les applications IA ont encore du retard par rapport aux références du grand public, mais elles commencent à se rapprocher des applications destinées aux entreprises. Le comportement de ChatGPT ressemble davantage à un outil de travail et de productivité qu’à un flux d’informations social. C’est un signal fort que la densité publicitaire peut augmenter à l’avenir.

L’intention derrière les requêtes ChatGPT est plus forte que celle de la recherche, ce qui implique un prix unitaire publicitaire plus élevé. Voir la section 3 ci-dessous.

1. Durée totale : ChatGPT capte 68% de l’attention de l’IA grand public

La durée totale d’utilisation des applications d’IA générative a augmenté d’environ 10 fois au cours des deux dernières années ; rien qu’en 2025, elle a crû de 3,6 fois. Aucune catégorie d’applications grand public ne progresse à un rythme aussi rapide.

Il y a quelques points à noter. D’abord, le point d’inflexion autour de janvier 2025 est très évident. Sous l’effet de l’expansion des fonctions de voix, de génération d’images et de recherche de ChatGPT, au premier semestre 2025, la durée totale d’utilisation a à peu près doublé. Ensuite, Gemini a émergé au milieu de 2024 et a réalisé une croissance significative, mais il reste très en retard sur le leader.

ChatGPT capte 68% de la durée totale d’utilisation de l’IA, Gemini 16%, et toutes les autres applications réunies environ 16%. Cette concentration fait de ChatGPT l’endroit le plus probable où une première activité publicitaire d’IA nativement à grande échelle apparaîtra. Cela aide aussi à expliquer pourquoi OpenAI teste plus tôt et de manière plus agressive la monétisation, malgré une part d’attention plus petite que celle de certains pairs. C’est important, car vous ne pouvez pas faire de publicité sur une plateforme qui n’atteint pas une échelle suffisante.

Là où les utilisateurs passent leur temps, c’est là que les emplacements publicitaires sont disponibles. Et ces 68% d’inventaire sont concentrés dans un seul produit : ChatGPT. Pour les annonceurs évaluant le placement publicitaire natif IA, le fait que l’attention soit fortement concentrée sur un seul produit est difficile à ignorer.

2. La durée par utilisateur augmente, ce qui signifie plus d’espace publicitaire

Chaque application IA sur ce graphique progresse. Depuis le début de 2023, la durée d’utilisation moyenne par personne pour ChatGPT a augmenté d’environ trois fois. Claude, Gemini et Grok ont tous fortement accéléré au cours de la dernière année. La tendance est claire : les gens passent de plus en plus de temps sur des applications d’IA, et pas seulement les télécharger puis les abandonner.

Mais, par rapport aux références que nous connaissons pour le grand public et pour les entreprises, quelle est cette durée exactement ?

Par rapport aux applications grand public : elle reste très inférieure. ChatGPT représente 16 minutes par jour, bien en dessous de TikTok, YouTube, Instagram, etc. Mais cet écart n’est pas une comparaison équitable, car ChatGPT manque de deux éléments clés qui font gonfler les durées d’utilisation dans les applications grand public.

D’abord, il n’a pas d’effets de réseau sociaux. TikTok et Instagram sont très addictifs, en partie parce que vos amis, les créateurs et les communautés sont là. Le contenu est personnalisé : il est généré par les personnes que vous suivez. Cela crée une traction constante : revenir, faire défiler, rafraîchir. ChatGPT n’a rien de tout cela : pas de flux, pas d’abonnés, pas de graphe social.

Ensuite, il n’a pas de boucle de dopamine. Vous n’ouvrez pas ChatGPT pour regarder des vidéos de chats ou consulter les mises à jour de votre ex. Les applications sociales grand public sont conçues pour des interactions à récompenses variables : vous ne savez jamais si le prochain swipe sera ennuyeux ou intéressant, et cette imprévisibilité vous tient collé à l’écran. Les assistants IA font exactement l’inverse. Vous arrivez avec une tâche précise, vous obtenez une réponse, puis vous partez.

Par rapport aux applications entreprises : c’est plus élevé que pour la plupart d’entre elles. La comparaison avec les applications entreprises a davantage de valeur indicative, mais il y a une remarque importante : il s’agit de données mobiles pures provenant de SensorTower. Ainsi, des produits dominés par le desktop comme Slack, Gmail, Google Docs sont sous-estimés. Même avec cela, le signal mérite attention. Sur mobile uniquement, ChatGPT ressemble déjà à un outil de productivité à haute fréquence. C’est important, car même si les produits de productivité sont utilisés moins longtemps que les applications de divertissement grand public, ils peuvent tout de même atteindre une bonne monétisation.

Slack facture 7 à 12 dollars par utilisateur et par mois. Si un assistant IA fonctionne à l’échelle du grand public et parvient à capter une telle portion de durée d’usage quotidienne, alors l’espace de monétisation est substantiel.

Une hausse de la durée moyenne par utilisateur signifie deux choses dans l’équation des revenus : davantage de valeur perçue pour soutenir l’intention de payer un abonnement, et davantage d’espace pour diffuser des publicités. Les deux vont dans la bonne direction.

3. Opportunités de revenus

3a. Pourquoi la publicité peut dépasser l’abonnement

Passons au volet « prix » : combien vaut vraiment cette attention ? À l’échelle du grand public, les deux modes de monétisation les plus importants sont l’abonnement et la publicité. Le point clé n’est pas que le modèle d’abonnement soit faible, mais que les plus grandes entreprises Internet grand public de l’histoire génèrent, via la publicité, bien plus de revenus que via l’abonnement.

Les plus grandes entreprises d’abonnement grand public :

Les plus grandes entreprises publicitaires grand public :

L’écart d’échelle est le cœur du sujet. Les revenus publicitaires d’une seule ligne de Google valent environ 5 fois ceux de Netflix, et les revenus publicitaires de Meta environ 4 fois ceux de Netflix. Même l’activité publicitaire d’Amazon, inexistante presque il y a dix ans, est désormais supérieure à Netflix. Une question naturelle se pose : est-ce qu’un ARPU d’abonnement plus élevé pourrait compenser une base d’utilisateurs payants plus petite ? Pour certaines entreprises, oui. Mais à l’échelle, la base de monétisation plus large de la publicité a souvent l’avantage.

Alphabet et Amazon sont particulièrement intéressants, car ils ont les deux modèles à la fois. Dans les deux cas, l’activité publicitaire est plus grande que l’activité d’abonnement, et elle croît plus vite. Netflix, Disney et Spotify dépendent presque entièrement des abonnements ; Meta et TikTok dépendent presque entièrement de la publicité. OpenAI dépend pour l’instant presque entièrement des revenus d’abonnement, avec en plus une part de revenus récente issue du lancement à petite échelle d’annonces auprès d’environ 5% des utilisateurs gratuits aux États-Unis. C’est un énorme bassin d’attention, qui génère actuellement quasiment zéro revenu. OpenAI est un pionnier ici, mais le même problème de monétisation des utilisateurs gratuits s’applique à chaque application IA qui dispose d’un grand groupe d’utilisateurs non payants.

3b. Comment l’attention IA est tarifée

Revenus publicitaires = durée totale × densité publicitaire × prix unitaire publicitaire

Durée totale : nous comprenons déjà la durée totale via les sections 1 et 2. ChatGPT a environ 900M d’utilisateurs actifs hebdomadaires ; le ratio DAU:MAU est de 45% ; sur mobile, c’est environ 16 minutes par jour.

La densité publicitaire (c’est-à-dire le « chargement » de publicités) est une décision produit. Combien de publicités par session sont affichées ? Google affiche 3 à 4 publicités par page de résultats de recherche ; Meta insère une publicité toutes les 3 à 5 publications dans le flux. Pour l’instant, ChatGPT affiche au maximum une publicité par conversation, et seulement à environ 5% des utilisateurs mobiles. Cette retenue est judicieuse pour préserver la confiance, mais cela signifie que la variable de densité publicitaire est aujourd’hui très faible.

Le prix unitaire publicitaire (CPM) est le prix que les annonceurs sont prêts à payer pour mille impressions. Ici, c’est intéressant : toutes les attentions ne se tarifient pas de la même manière. Le CPM dépend fondamentalement de la fonction d’un problème : est-ce que cet utilisateur va acheter quelque chose ? Cela se décompose en trois éléments : l’intention (l’utilisateur est-il en train de prendre des décisions activement ?), l’attribution (l’annonceur peut-il relier la publicité à un comportement d’achat ?), et la qualité du public (cet utilisateur a-t-il un pouvoir d’achat ?).

Les grandes activités publicitaires reposent sur des avantages différents. La recherche Google a un signal d’intention fort : lorsqu’on saisit « 2026 best mortgage rates », on exprime une intention commerciale en temps réel. Le CPM varie entre 15 et 200+ dollars, selon la catégorie ; le revenu annuel par utilisateur dans le monde est d’environ 84 dollars. Le signal d’intention de Meta est plus faible, mais la plateforme dispose d’une énorme durée d’utilisation. Les utilisateurs défilent 30 à 90 minutes par jour ; Meta compense par un ciblage extraordinaire basé sur la précision non pas par intention explicite, mais par la déduction via le comportement et le graphe social. Le revenu annuel par utilisateur est d’environ 57 dollars. YouTube se situe entre les deux : CPM moyen, sessions longues, créativité vidéo.

En résumé : Google vend l’intention, Meta vend l’attention, YouTube vend le temps de visionnage.

3c. Le positionnement de l’assistant IA — l’exemple de ChatGPT

Prenons ChatGPT comme cas de test, car il dispose de la plus grande base d’utilisateurs gratuits et de la plus grande quantité de données publicitaires. Le pricing publicitaire de ChatGPT est très probablement plus proche de celui de Google que de celui de Meta, et il pourrait avoir un avantage dans des catégories où le contexte de conversation renforce fortement l’intention commerciale.

Quand quelqu’un ouvre ChatGPT pour demander des recommandations d’ordinateur portable, comparer des options d’assurance ou planifier un voyage en famille, ce type d’interaction ressemble à de la recherche, mais avec un contexte plus riche. Les utilisateurs fournissent souvent, dans une seule requête, un budget, des préférences, des contraintes et une intention. Cela peut permettre aux signaux commerciaux d’être plus faciles à interpréter pour les annonceurs, même si cela ne rend pas automatiquement chaque requête IA plus précieuse que les requêtes de recherche.

Je m’attends à ce que le CPM réel de ChatGPT soit au moins comparable à celui de la recherche Google, et potentiellement plus élevé dans certaines catégories. Les données précoces soutiennent cette hypothèse. Le pricing des emplacements publicitaires premium d’OpenAI est d’environ 60 dollars CPM, nettement au-dessus des annonces display, et se situe dans la fourchette de prix des publicités à forte intention de recherche.

Pour l’instant, ChatGPT compte environ 800 à 900M d’utilisateurs gratuits (95% des utilisateurs actifs hebdomadaires). Si ChatGPT pouvait générer 30 dollars de revenus publicitaires par utilisateur gratuit et par an, cela représenterait, à l’échelle actuelle, environ 25 milliards de dollars de revenus publicitaires. À titre de comparaison, Meta génère 57 dollars par utilisateur et Google 84 dollars ; ainsi, pour un produit à forte intention nécessitant de se connecter, 30 dollars n’est pas particulièrement agressif.

Les données précoces indiquent que les indicateurs de confiance n’ont pas été affectés, mais les tests sont encore au stade précoce. Le véritable défi d’exécution est de multiplier par 20 l’ampleur des publicités sans dégrader l’expérience qui permet de construire des habitudes d’usage. La principale raison pour laquelle cette opportunité n’est pas encore validée est que toutes les durées d’utilisation de l’IA n’ont pas une valeur commerciale. Une part substantielle de l’usage de ChatGPT relève de la recherche d’informations, de la génération créative ou d’une logique orientée productivité, plutôt que d’une logique transactionnelle. Et contrairement à un fil d’actualité ou à une page de résultats de recherche, l’interface de conversation permet d’insérer des publicités à des emplacements manifestement moins nombreux sans nuire à la confiance. Ainsi, le potentiel à la hausse est réel, mais les contraintes d’exécution le sont aussi : OpenAI doit réussir à monétiser sans détériorer l’expérience produit qui crée l’habitude.

Il existe aussi une hypothèse plus optimiste. L’IA ne crée pas seulement un inventaire publicitaire : elle peut aussi créer de tout nouveaux formats publicitaires. La publicité conversationnelle, où les recommandations de produits sont tissées dans la conversation plutôt que collées sur une barre latérale, pourrait en réalité améliorer l’expérience utilisateur au lieu de la réduire. Imaginez : vous demandez à ChatGPT de planifier un week-end, et il recommande dans la conversation une offre d’hôtel pertinente en fonction de vos préférences et de votre mémoire uniques. Ce n’est pas une distraction : c’est une fonctionnalité. Si l’IA peut permettre une hyper-personnalisation, des comportements d’agent, et de vrais moments d’interaction de marque en mode conversation, alors l’opportunité publicitaire pourrait non seulement être à grande échelle, mais aussi radicalement différente de toute expérience publicitaire existante aujourd’hui.

3d. Pourquoi Google peut attendre

La stratégie de Google est clairement différente de celle d’OpenAI. Google a à plusieurs reprises indiqué qu’il n’a pas l’intention de diffuser de la publicité dans Gemini. En janvier à Davos, le CEO de DeepMind, Demis Hassabis, a déclaré qu’il était « surpris » par la volonté d’OpenAI de pousser rapidement la publicité dans ChatGPT. Le VP Ads de Google, Dan Taylor, a publié en décembre 2025 : « Dans l’application Gemini, il n’y a pas de publicités, et il n’y a pas non plus de plan pour changer cette situation. »

C’est un luxe stratégique propre à Google. Google possède déjà une machine à imprimer des revenus publicitaires avec 295 milliards de dollars par an dans le domaine de la recherche. Il peut utiliser Gemini comme produit d’acquisition déficitaire, subventionner la croissance avec une expérience sans publicité, renforcer l’engagement, puis monétiser l’IA via l’infrastructure de recherche existante (AI Overview et les modes AI diffusent déjà des publicités). OpenAI n’a pas un tel luxe. Sans vache à lait indépendante sur laquelle compter, il doit monétiser directement depuis l’interface de chat.

Pour l’instant, Gemini ne monétise que via l’abonnement. Comparé au modèle publicités + abonnements en cours de construction chez OpenAI, c’est une opportunité de revenus par utilisateur bien plus petite. Mais Google joue une partie sur un autre plateau : protéger l’assistant pour retenir les utilisateurs, tout en monétisant de façon agressive sur les pages de résultats de recherche. Est-ce que cette stratégie reste valable quand les coûts d’inférence des utilisateurs gratuits augmentent et que la base d’utilisateurs de Gemini dépasse 750M d’utilisateurs actifs mensuels, c’est une question ouverte. À un moment donné, l’économie d’exploiter un assistant IA gratuit à grande échelle pourrait obliger même Google à agir.

Synthèse

Cette série pose une question simple : l’IA grand public, c’est juste beaucoup d’usage, ou est-ce qu’elle est en train de devenir une vraie affaire ? La première partie a montré la portée, la deuxième les habitudes des utilisateurs, et la troisième indique que l’opportunité de monétisation pourrait être plus grande que ce que beaucoup pensent.

Un point sous-estimé est le suivant : les assistants IA leaders, en particulier ChatGPT, ont déjà les attributs qui permettent à une entreprise Internet grand public de monétiser le mieux : une attention mise à l’échelle, répétée et récurrente. Environ 95% de ses utilisateurs actifs hebdomadaires sont encore des utilisateurs gratuits, ce qui signifie qu’aujourd’hui la majeure partie de l’attention ne génère presque aucun revenu.

Cela ne garantit pas que l’activité publicitaire atteindra l’échelle de Google ou de Meta. L’interface conversationnelle rend la monétisation plus difficile à faire « proprement », et la confiance est l’actif le plus précieux d’un produit. Mais si OpenAI parvient à prouver que la publicité peut exister dans un assistant à forte intention sans abîmer l’expérience utilisateur, alors l’opportunité publicitaire à long terme pourrait finalement dépasser l’activité d’abonnement. Et si cela se produit, le véritable problème stratégique auquel Google sera confronté ne sera plus de savoir si Gemini doit rester sans publicité, mais plutôt combien de temps il peut encore se le permettre.

Merci à Sarah Friar et à Fidji Simo d’avoir relu cet article et les brouillons de cette série.