如何看待 LABUBU 搜索热度下滑？摩根大通：以 HelloKitty 为鉴，别紧张

2025-07-29 08:23:57

摩根大通认为，尽管 Labubu 的搜索热度从峰值下滑 5%，但这并非其热度退潮的信号，而是爆款 IP 发展过程中的正常现象。头部 IP 生命周期可达数十年，比如米老鼠 97 年、Hello Kitty 51 年。此外，Labubu 与优衣库联名 T 恤即将发售、动画片《Labubu 和朋友们》将在夏季首播。

撰文：龙玥

来源：华尔街见闻

当红 IP Labubu 的热度出现回落，市场风声鹤唳，但一份来自投行的分析认为，这或许只是虚惊一场。

对于泡泡玛特的投资者而言，旗下 IP Labubu 的任何风吹草动都牵动着市场的神经。近期其谷歌全球搜索指数从高点回落 5%，引发了对其增长神话能否持续的担忧。

然而，据追风交易台消息，摩根大通在其最新研究报告中明确指出，这种波动是爆款 IP 生命周期中的正常现象，而非人气衰退的危险信号。头部 IP 生命周期可达数十年，比如米老鼠 97 年、Hello Kitty 51 年，而普通 IP 仅 6-24 个月。初期爆火意味着更长生命周期。

这一观点发布的背景是，自 7 月 15 日发布强劲的半年度业绩预告以来，泡泡玛特的股价不涨反跌，累计下跌 7%，同期恒生指数则上涨 3%。市场将此表现归因于其业绩增幅虽惊人，上半年销售额增长超 200%、净利润增长超 350%，但仅触及部分买方机构预期的下限。同时，Labubu 的转售价格和搜索热度回落也加剧了投资者的不安。

摩根大通反驳了这种悲观看法。该行分析师 Kevin Yin 和 Yibo Wu 在报告中强调，对于一个新晋热门 IP，搜索指数是衡量新用户获取速度的有效前瞻指标，但未必与连续的销售额直接挂钩。一旦品牌建立起广泛认知度，消费者往往会直接访问购物平台，导致搜索量自然下降。

搜索热度回落但处于领先位置

尽管 Labubu 的搜索指数从 7 月 13 日的峰值下滑了 5%，但这并未动摇其在潮流玩具领域的领先地位。

摩根大通的数据显示，即便在回落后，Labubu 当前的搜索指数依然是 KAWS 和 Sonny Angel 的 13 倍，是哆啦 A 梦的 3 倍，更是经典 IP Hello Kitty 的 2.5 倍。

该行认为，当一个 IP 迅速走红时，新消费者会通过搜索来了解、讨论和分享，从而推高搜索指数。但当品牌认知度达到一定阈值后，忠实粉丝和复购用户的消费行为将更多地发生在电商 App 内，而非搜索引擎。因此，搜索指数的下降与销售增长的持续，可以同时发生。

以史为鉴：Hello Kitty 的经验曲线

历史数据为这一观点提供了有力支撑。摩根大通对 Hello Kitty 的案例进行了复盘分析。数据显示，在 2013 财年，当 Hello Kitty 的搜索指数从 55 的峰值降至 2014 财年的 37 时，其母公司三丽鸥（Sanrio）的销售额增长虽然从 30% 放缓至 20%，但依然维持了正增长。

研究发现，IP 销售额的同比下滑，通常发生在搜索指数下降至远低于峰值的某个「临界水平」之后。在 Hello Kitty 的案例中，这个临界点是峰值的 21%。

此外，报告还提及宝可梦（Pokémon），其 2023 年的搜索指数仅为 2016 年峰值的 15%，但其全球商品交易总额（GMV）却是 2016 年的 3 倍。这表明，对于成熟 IP 而言，搜索热度与商业价值的关联度会逐渐减弱。

供应瓶颈与六大潜在催化剂

除了需求侧的分析，报告也揭示了供给侧的现状。摩根大通近期与一家领先的玩具代工供应商进行了交流，了解到由于更多 IP 品牌将供应链移出中国，海外全球玩具代工（OEM）产能目前处于短缺状态。这直接导致了 Labubu 和 Crybaby 等热门产品持续缺货。

随着产能瓶颈的缓解，其增长潜力有望进一步释放。摩根大通重申对泡泡玛特的「增持」评级，并视其为行业首选。

展望未来，摩根大通列举了六大潜在催化剂，包括即将于 8 月中旬公布的 2025 年上半年财报、Labubu 与优衣库的联名 T 恤发售、首季动画片《Labubu 和朋友们》在夏季首播，以及年底节假日前可能推出的 Labubu 4.0 系列等。这些密集的运营和产品发布，有望为泡泡玛特的增长故事提供持续动力。